Marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. A imagem que os clientes têm a respeito do produto é mais importante do que o produto em si.

É evidente que se deve oferecer o melhor e não iludir o consumidor. Mas o que eu estou afirmando é que de nada adianta ter o melhor produto se o cliente não enxerga dessa maneira. Por isso um dos conceitos mais importantes do Marketing é o Posicionamento.
Posicionamento não é o que você faz do produto, serviço, empresa. Posicionamento é o que você faz pra criar um conceito, uma imagem na mente do consumidor. Você é quem deve determinar como seu consumidor deve pensar a seu respeito!

A maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar. Dessa forma, é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. A Gillette e Xerox são exemplos de empresas que tem seu posicionamento por categoria e se tornaram sinônimos de produtos. Quase ninguém diz: “vou tirar uma fotocópia”. A maioria fala: ”vou tirar um xerox”.
Mas quando não for possível ser líder em uma categoria, estabeleça uma nova. Muitas marcas líderes de mercado não oferecem os melhores produtos, porém na mente do consumidor são vistas como a marca número 1.

O Posicionamento certo na mente do consumidor é decisivo para o sucesso do seu negócio. Um case muito conhecido que servirá de exemplo aqui é em relação ao reposicionamento das sandálias Havaianas.

As Havaianas eram conhecidas como sandálias usadas apenas por pobres. Um produto bom e barato, mas com essa imagem seria muito difícil alcançar outros públicos ou até mesmo cobrar mais caro.

Foi necessário fazer algumas mudanças para reposicionar a marca e atingir novos públicos.
O primeiro passo foi fazer uma pequena alteração no produto. Ao invés das sandálias tradicionais de duas cores. Criou-se uma linha monocromática e lançada com o nome de Havaianas Top. Uma embalagem melhor começou a acompanhar o produto.

O ponto de venda também recebeu melhor atenção. Diferentemente das outras sandálias que eram vendidas em qualquer mercadinho de bairro, as Havaianas Top eram comercializadas em lojas segmentadas ou exclusivas. O preço das Havaianas Top passou a ser 3 vezes maior do que as antigas.

Antes os comerciais na TV tinham Chico Anysio como garoto-propaganda dizendo o velho slogan: “Não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”. Depois vários atores novos e bonitos em situações bem-humoradas estrelavam os comerciais. Apesar de não ter feito uma alteração significativa no produto a percepção do consumidor mudou.

Hoje, as Havaianas são vendidas no mundo todo. São mais de 210 milhões de peças por ano. Na Europa seu preço médio é de 35 euros (R$160). Tudo isso graças a mudança de posicionamento.

“Marketing é uma guerra mental. São as ideias que estão na cabeça das pessoas que determinam se um produto terá sucesso ou não.” - Al Ries

Do autor

José Antonio Valois é Especialista em Administração e Marketing Esportivo. Sugestões de pauta, dúvidas e/ou críticas envie um e-mail para javalois@hotmail.com